Die Legalisierung von Cannabis wirkt sich zunehmend auf die Alkoholbranche aus – und das nicht nur theoretisch. Beim Spirituosenhersteller Brown-Forman, zu dessen Portfolio Marken wie Jack Daniel’s und Woodford Reserve gehören, sinken die Umsätze. Ein Grund: Immer mehr Konsumenten greifen lieber zum Joint als zum Whiskeyglas.
Das machte CEO Lawson Whiting in einer aktuellen Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen deutlich. Das Unternehmen meldete einen Rückgang der Nettoverkäufe um 5 Prozent – und sieht darin nicht nur die Folgen eines unsicheren wirtschaftlichen Umfelds.
Drei große Trends: Generationenwechsel, Abnehm-Medikamente – und Cannabis
Whiting sprach von den „großen drei“ Veränderungen im Konsumverhalten: Junge Generationen trinken grundsätzlich weniger Alkohol, Medikamente wie GLP-1-basierte Abnehmspritzen verändern Ess- und Trinkverhalten – und der Aufstieg von Cannabis als legales Genussmittel sorgt für zusätzliche Konkurrenz im Freizeitsegment.
„Wir wären naiv, wenn wir nicht anerkennen würden, dass Cannabis Druck auf unsere Branche ausübt“, so Whiting. Auch wenn der Preisfaktor – also weniger Geld in den Portemonnaies – eine Rolle spiele, sei der kulturelle Wandel beim Konsumverhalten nicht zu ignorieren.
USA als Vorreiter – Europa vor der nächsten Welle?
Besonders auffällig ist der Trend in den USA, wo in immer mehr Bundesstaaten Cannabis legal konsumiert werden darf. In Europa dagegen sind solche Gesetze noch die Ausnahme. Trotzdem, so Whiting, zeichnen sich ähnliche Entwicklungen ab – auch ohne legale Märkte. Denn das Gesundheitsbewusstsein steigt, Alkohol verliert in vielen Bevölkerungsgruppen an Relevanz.
Die Beobachtung: In Märkten mit legalem Cannabis nutzen viele Konsumenten Gras statt Alkohol – ob zum Entspannen, zur sozialen Interaktion oder im medizinischen Kontext. Studien von Bloomberg Intelligence deuten darauf hin, dass diese Substitution den Alkoholkonsum in bestimmten Bevölkerungsgruppen bereits signifikant verändert hat.
Risiken für die Alkoholbranche nehmen zu
Brown-Forman nennt die „Veränderung in Konsumpräferenzen“ inzwischen explizit als Risikofaktor für das Geschäftsmodell. Die fortschreitende Legalisierung von Cannabis wird als eine der größten Unsicherheiten für die Zukunft des Unternehmens gesehen.
Trotz aller Herausforderungen gibt sich CEO Whiting zuversichtlich: Mit Innovationskraft, Flexibilität und konsequenter Umsetzung will der Konzern auch im Geschäftsjahr 2026 gegensteuern – auch wenn Gegenwind zu erwarten ist.
Weiterführende Artikel: Wie Cannabis ganze Märkte verändert
Der Wandel, den Whiting beschreibt, ist nur ein Aspekt eines viel größeren Umbruchs in der Branche. Lesen Sie weiter über die Finanzierungshürden der Cannabiswirtschaft im Artikel Cannabis-Finanzierung ohne Banken, oder erfahren Sie mehr über Gender-Unterschiede beim Cannabiskonsum 2025. Einen Ausblick auf die wirtschaftliche Entwicklung bietet unsere Analyse zum Marktwachstum von medizinischem Cannabis bis 2030.
FAQ – Cannabis vs. Alkohol: Was verändert sich?
Wie stark verdrängt Cannabis den Alkohol?
Noch ersetzt Cannabis den Alkohol nicht flächendeckend. Doch vor allem bei jungen Erwachsenen zeigt sich ein klarer Trend: Statt Bier oder Wein wird häufiger zu Cannabisprodukten gegriffen – ob als Genuss- oder Arzneimittel.
Warum ist die Alkoholbranche besorgt?
Cannabis etabliert sich als neue legale Freizeitdroge – und wird dadurch zu direkter Konkurrenz für Wein, Bier und Spirituosen. Das beeinflusst langfristig das Geschäftsmodell klassischer Getränkekonzerne.
Sind auch europäische Märkte betroffen?
Noch nicht im gleichen Ausmaß. In Europa ist Cannabis meist nur medizinisch zugelassen. Doch ähnliche Konsumtrends und gesellschaftliche Debatten könnten auch hier zu einem Umschwung führen.
Wie reagieren Alkoholhersteller auf diese Entwicklung?
Einige Unternehmen investieren in alkoholfreie Alternativen, andere prüfen Beteiligungen an der Cannabisindustrie oder setzen auf hochwertige Premiumprodukte, um ihre Zielgruppe zu halten.
