La légalisation progressive du cannabis commence à peser lourd sur l’industrie des spiritueux. C’est le constat dressé par le PDG de Brown-Forman, groupe américain à l’origine de marques iconiques comme Jack Daniel’s ou Woodford Reserve, qui voit ses bénéfices diminuer alors que de plus en plus de consommateurs se tournent vers le cannabis.
Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats financiers du groupe, le directeur général Lawson Whiting a expliqué que les ventes nettes avaient reculé de 5 %. Et selon lui, cela ne s’explique pas uniquement par un contexte économique difficile : les habitudes changent.
Trois forces transformatrices : la génération Z, les médicaments amaigrissants et le cannabis
Whiting identifie trois tendances majeures qui perturbent le marché : le désintérêt croissant des jeunes pour l’alcool, l’effet des médicaments amaigrissants (comme les traitements à base de GLP-1), et surtout, la montée en puissance du cannabis légal.
« Nous serions naïfs de penser que le cannabis n’exerce aucune pression sur notre secteur », a-t-il déclaré. Le dirigeant admet que les portefeuilles plus serrés jouent un rôle, mais que la préférence croissante pour le cannabis au détriment de l’alcool est une réalité qui s’installe.
Un phénomène concentré aux États-Unis… pour l’instant
Si cette évolution se manifeste avec le plus d’intensité aux États-Unis, où de nombreux États ont légalisé l’usage du cannabis, l’Europe pourrait suivre. Pour l’instant, la plupart des pays européens n’ont pas encore sauté le pas, ce qui limite l’impact sur les ventes de spiritueux.
Toutefois, Whiting note que les tendances générales sont similaires : les consommateurs, notamment les jeunes adultes, se tournent vers des alternatives perçues comme plus saines ou plus naturelles. Le cannabis entre ainsi en concurrence directe avec les boissons alcoolisées dans les usages récréatifs.
Des risques accrus pour les industriels de l’alcool
Dans son rapport financier, Brown-Forman cite clairement la légalisation du cannabis comme un facteur de risque pour son modèle économique. Cette évolution pourrait continuer à perturber les ventes traditionnelles, aux côtés d’autres éléments comme l’évolution des goûts ou l’inflation.
Malgré ces défis, le groupe se veut optimiste. Il mise sur « l’innovation, l’agilité et une exécution ciblée » pour maintenir sa croissance sur le long terme, même dans un environnement incertain.
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Ce basculement dans les habitudes de consommation ne concerne pas uniquement l’alcool. Il s’inscrit dans une transformation bien plus vaste de l’économie du cannabis. Pour comprendre les enjeux financiers, consultez notre dossier sur le financement du cannabis sans les banques. Pour une analyse sociologique, découvrez notre étude sur les différences de genre dans la consommation de cannabis en 2025. Enfin, explorez l’évolution du secteur médical avec notre prévision sur le marché du cannabis thérapeutique à l’horizon 2030.
FAQ – Cannabis contre alcool : ce qu’il faut savoir
Le cannabis remplace-t-il réellement l’alcool ?
Pas complètement, mais une part croissante de consommateurs – en particulier les jeunes adultes – choisissent le cannabis comme alternative à l’alcool pour se détendre ou socialiser.
Pourquoi les entreprises d’alcool sont-elles préoccupées ?
Le cannabis légal concurrence directement les boissons alcoolisées. Moins de consommation d’alcool signifie des marges réduites pour les grandes marques.
Ce phénomène touche-t-il aussi l’Europe ?
Pas encore au même niveau qu’aux États-Unis, mais des tendances similaires commencent à émerger. Si la légalisation progresse, les effets pourraient s’amplifier.
Comment réagit l’industrie de l’alcool ?
Certains groupes investissent dans les boissons sans alcool, d’autres étudient des collaborations avec des acteurs du cannabis, ou misent sur des produits haut de gamme pour conserver leur clientèle.
